Update Google Analytics: nieuwste ontwikkelingen

Google Analytics logoElk jaar organiseert Google voor haar Certified Partners de Google Analytics  Summit in Mountain View (Californië, USA). Tijdens dit 2-daagse congres maakt Google bekend welke nieuwe features zijn doorgevoerd en wat er de komende tijd aan nieuwe ontwikkelingen volgt. In voorgaande jaren mocht hierover pas gecommuniceerd worden totdat de betreffende feature in Google Analytics was doorgevoerd en Google dit zelf had gepubliceerd. Maar dit jaar mag voor het eerst over de nieuwe features die op de eerste dag bekend zijn geworden, geschreven worden. Lees dus hier mijn vers-van-de-pers samenvatting van de nieuwste ontwikkelingen de komende tijd in Google Analytics.

Universal Analytics: van sessie naar bezoekergericht

De meeste nieuwste ontwikkelingen die Google heeft aangekondigd, vallen onder de naam Universal Analytics. Hierbij wordt er niet meer uitgegaan van de bezoeken (de zogenaamde sessie), maar van de bezoeker.
Het komt vaak voor dat een bezoeker de website meerdere keren bezoekt via meerdere screens: denk aan verschillende mobile devices en pc’s. Zo is het goed mogelijk dat men in de pauze op het werk zit te surfen op een desktop of laptop, dezelfde website via smartphone en later nogmaals via de tablet bezoekt. In Google Analytics (en ook in andere statistiekpakketten) wordt dit gezien als aparte bezoekers die allemaal los van elkaar staan.

De nu aangekondigde grote winst: met Universal Analytics wordt het nu mogelijk gemaakt om bezoekers cross-device te volgen en conversies toe te wijzen aan dezelfde bezoeker.

Cross-device tracking: gebruik Measurement Protocol

Om Universal Analytics mogelijk te maken, moet je gebruik maken van het nieuwe ‘Measurement Protocol’; de API die Google gebruikt om gegevens naar Google Analytics te sturen. Met deze techniek worden bezoekers gemeten middels een user-ID, die door Google Analytics in een cookie wordt gezet. Deze user-ID  kan gegenereerd worden op basis van een inlog op de website, maar kan ook vanuit de backoffice/CRM-systeem gestuurd worden (bijv. in het geval van een klantennummer). Dit dient de webbouwer zelf technisch in te regelen.  Hierdoor is het mogelijk om data vanuit elk systeem of device naar Google Analytics te sturen.Google Analytics Universal Analytics

Met Universal Analytics worden de sessies van dezelfde bezoeker die verschillende apparaten gebruikt  door middel van de unieke user-id aan elkaar gekoppeld. Hierdoor wordt cross-device tracking mogelijk en worden conversies op de juiste manier toegekend, zodat je een completer beeld krijgt van de impact van de diverse kanalen en multi-channel beter inzichtelijk wordt gemaakt. Hiermee wordt Google Analytics niet meer een meetinstrument gebaseerd op bezoeken (sessies), maar wordt het een user-centric tool. Men gaat dus voortaan uit van de bezoeker van de website.

Offline conversies importeren

Maar er is meer! Door de nieuwe techniek is het mogelijk om offline conversies (beter) te meten. Denk bijvoorbeeld aan telefonische conversies die geregistreerd worden in het CRM-systeem. Middels een unieke id worden deze teruggekoppeld naar Google Analytics.

Custom dimensions/metrics

Het is zeer binnenkort ook mogelijk om zelf dimensies en metrieken te creëren. De feature ‘custom dimensions/metrics’ kun je gebruiken in de aangepaste rapporten en segmenten en wordt dit jaar nog in fasen uitgerold. De basis hiervoor is zoals de ‘custom variables’ werken in Google Analytics; het verschil is dat je custom dimensions/metrics moet opzetten zowel in de code als in de admin-omgeving van Analytics.

Zo kun je dimensies uitbreiden met bijvoorbeeld CRM-data of data die je importeert uit de productdatabase. Ook kun je de bestaande dimensies en metrieken gebruiken om hele specifieke ratio’s samen te stellen (bijv. ratio’s die je mist om bepaalde KPI’s te kunnen uitrekenen).

Kosten van externe bronnen importeren

Het berekenen van de ROI van online campagnes  – en het onderling vergelijken ervan – heeft ook meer handvatten gekregen. Tot nu was het alleen mogelijk om in Google Analytics de kosten te zien van de AdWords-campagnes (middels  autotagging). Om een compleet beeld te krijgen van de kosten van alle campagnes moest je deze data exporteren naar Excel en daar vervolgens de andere data toevoegen.

Dit is binnenkort verleden tijd als het mogelijk wordt om de kosten van andere campagnes te importeren in Google Analytics. Denk hierbij aan kosten van een bannercampagne en van  affiliatemarketing om zo nog beter de ROI te kunnen berekenen van je online campagnes. Ook kosten die gemaakt zijn om de site beter vindbaar te maken in de organische zoekresultaten kun je toewijzen aan ‘organic’. Met het toevoegen van kostengegevens wordt het vergelijken van de campagnes nog completer en eenvoudiger om op ROI te sturen. Een zeer welkome aanvulling!

Uitbreiding conversie-attributie met nieuwe modellen

Welke kanalen gebruikt zijn voordat een conversie op de site plaats vindt, zie je tot nu toe in Google Analytics onder ‘Doelen – Multi-channel trechters’.. Hier zie je welke kanalen met name een ondersteunende rol hebben en welke kanalen vaak als laatste bron gebruikt worden.  De enige modellen die hierbij gebruikt worden zijn first-click, waarbij de conversie wordt toegekend aan het kanaal dat als eerste gebruikt werd, en last click, waar de credits van de conversie naar het laatste kanaal gaan.

De nieuwe Attribution Modelling Tool maakt het mogelijk om conversies ook aan tussenliggende kanalen toe te wijzen, waardoor je een nog beter inzicht krijgt in de bijdrage van de ingezette marketingkanalen. Je bepaalt zelf in welke mate de conversie wordt toegekend aan de eerste bron van binnenkomst,  de tussenliggende bronnen en de laatste bron. Op deze manier kun je je eigen model toepassen op basis waarvan je de kanalen wilt analyseren en beoordelen.
attribution modelling tool voor conversie attributie
Wat schieten we hier nou mee op? Zowel de resultaten van elk kanaal afzonderlijk als de bijdrage per marketingkanaal in cross-mediaal verband zijn hiermee veel beter inzichtelijk. De Attribution Modelling Tool was al beschikbaar in Google Analytics Premium (de betaalde versie) en wordt nu in fasen uitgerold in de gratis versie van Google Analytics.

Campaign management

Om campagnes meetbaar te maken, dien je links naar je site van bijvoorbeeld   banners en andere uitingen te voorzien van campagne-parameters. Deze kun je snel en eenvoudig samenstellen met deze tool. Probleem hierbij was tot nu toe dat er niet één overzicht is van de benaming van deze campagne-parameters, met als gevolg dat er snel typfouten of verschillende namen worden gebruikt terwijl hetzelfde wordt bedoeld (denk maar aan nieuwsbrief, Nieuwsbrief en Newsletter).
Campagnes beheren in Google Analytics

Dit wordt nu beter beheersbaar door in de admin omgeving van Analytics een centraal campagnesysteem in te richten om campagnetags te beheren en nieuwe tags te genereren.

Customer Lifetime Value

Deze feature laat de omzet per individuele klant zien over een bepaalde periode. Hiermee krijg je inzicht in waardevolle klantsegmenten, die je vervolgens kunt gebruiken voor het toewijzen van het marketingbudget in het werven van nieuwe klanten. Ook kun je zo beter bepalen op welke segmenten je bijvoorbeeld remarketing kunt inzetten (wat overigens met de cookiewetgeving lastiger wordt). Hoe de Customer Lifetime Value in Google Analytics er precies uit komt te zien blijft nog een verrassing, aangezien dit in de loop van 2013 uitgerold wordt.

Performance van de mobile apps

Met Mobile Apps Analytics kun je het gebruik van je apps al doormeten. Vorige week heeft Google aangekondigd dat je deze data nu kunt integreren in je Google Analytics-account, zodat je nog diepere analyses kunt maken met custom app-rapporten. Tot voor kort was dit alleen mogelijk voor beta-gebruikers, die hierop feedback konden geven. Deze feedback heeft Google gebruikt in de verdere ontwikkeling en ze zijn nu zo ver dat ze deze integratie open stellen voor iedereen. Als je nu een nieuw profiel aanmaakt, dan zie je het volgende:
Apps meten in Google Analytics

Je klikt op de tab ‘app’ om de interacties van je Android- en iOS-apps bij te houden. In 3 stappen stel je je app-analytics account in. Naast algemene metrieken over het gebruik van je app krijg je met deze rapporten ook inzicht in o.a. hoe snel gebruikers van de apps migreren naar de nieuwste update, en hoeveel gebruikers afvallen als een versie niet meer wordt ondersteund. Gezien het toenemend gebruik van mobile devices wordt deze feature met hoge prioriteit verder doorontwikkeld door Google, waardoor er meer mooie updates te wachten staan komend jaar.

Hoe met Universal Analytics te beginnen?

Universal Analytics zit nu nog in een beta-fase en wordt langzaam uitgerold. Wil je ook beginnen met Universal Analytics, dan moet je je op de whitelist zetten. Hiervoor moet je wel een nieuwe webproperty ID (een nieuwe UA-code) aanmaken en dient de Google Analytics Tracking Code aangepast te worden. Tevens dien je dan de nieuwe Measurement Protocol te integreren om offline data te kunnen importeren.

Conclusie

De komende tijd zullen features uitgerold worden en zal er meer bekend worden over het gebruik ervan. Universal Analytics is een enorme verandering binnen Google Analytics. Waar het nu nog sessie gericht is, wordt het binnenkort bezoeker gericht. Het levert het vele nieuwe data en mogelijkheden op, wat de tool nog uitgebreider en completer maakt. Een goede ontwikkeling!

, , , ,

Comments are closed.